Anni ’90: investire in pubblicità

Negli anni Novanta l’attenzione per la pubblicità e la promozione dei nuovi prodotti e del marchio fu crescente.
Nel 1993, nel corso del processo di liberalizzazione e privatizzazione, all’interno del quale si collocava la nascita di Telecom Italia, il responsabile delle Relazioni esterne Sip dichiarava esplicitamente come “investire in pubblicità” fosse oramai essenziale “dal momento che l’Azienda deve fronteggiare una concorrenza sempre più offensiva in un settore ad alto dinamismo” e come fosse prioritaria la necessità di ricordare a tutti i suoi clienti “l’affidabilità dei prodotti a marchio Sip” («Selezionando Sip», n. 7, 1993).
Fra i nuovi prodotti il cellulare (il cui lancio fu in coincidenza con i mondiali di calcio Italia ’90), basato sulla tecnologia di rete mobile dal luglio 1995 gestita da Telecom Italia Mobile (Tim).
Tutte le forme di comunicazione furono usate per il lancio dei prodotti e dei servizi, oltre che per l’affermazione della Corporate image nel suo complesso: sponsorizzazione di grandi eventi, affissioni murarie, inserzioni sui periodici, reclam alla radio e al cinema, e soprattutto spot televisivi.
Fra gli spot, indimenticabile il tormentone “Mi ami ma quanto mi ami”, del 1993, per pubblicizzare l’arrivo del servizio di chiamata (regia di Maurizio Nichetti) e la serie, iniziata sempre nel 1993, ambientata in uno sperduto fortino della Legione straniera, con protagonista Massimo Lopez e lo slogan “Il telefono allunga la vita”. Entrambe furono realizzate dall’agenzia Armando Testa.
Anche le prime campagne Tim seguivano il modello della mini serialità televisiva e tra queste si possono ricordare, tra il 1997 e il 1998, le serie dei tre amici che si perdono cercando di raggiungere la chiesa per un matrimonio, e quella di una giovane ragazza che parte per le vacanze pensando di lasciare a casa i genitori e solo più tardi scopre che, grazie al telefonino, i parenti le rispondono da svariate località di villeggiatura.